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關于房地產價格策略的幾點思考
作者：曾維富 時間：2004-12-19 字體：[大] [中] [小]
一、成本+競爭？消費者+競爭？
無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價格。
三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發現：成本+競爭和消費者+競爭是房地產定價的兩種基本策略。
成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤（視目標不同而比例不同）→得出本樓盤價格。
消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業與價格如何→調查在該地段開發與競爭對手差異化物業，調整各項價格變數后消費者將愿意以何種價格接受何種物業→開發何種物業類型、如何開發能實現戰略目標→本樓盤最終具體價格。
很顯然，目前多數發展商選擇的是成本+競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因為多數發展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產品主導型”策略，是不太符合市場發展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風險：首先是定價過高產品滯銷的風險。在買方市場中，消費者是市場主體，但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外，而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時，才能使交易成為現實，一旦出現不能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建筑，依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應，于是產品滯銷，于是制定價格時預期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產市場是個起步不久發展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經常可以依靠新規劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創新的小區環境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產品為中心，以成本為出發點的這一定價模式顯然難以做到這一點。
消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，因而無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現開發目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
但這一定價策略需要發展商有以市場、以消費者為中心的開放心態，需要認識到價格是一種是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯的系統策略，需要在前期做大量的專業研究，需要大量同時具備專業與市場知識的管理人才，因而在目前國內的發展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業、上海華辰等大市場中的大發展商才能做到，但反過來，從市場出發、從消費者出發也正是他們屢屢成功的主要原因。
二、金子？銀子？
價格策略是房地產營銷中事關項目成敗的關鍵一環。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價，不同的開發目標、也會因不同的人、不同風格的發展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”。
“銀子賣出金子價”當然是多數發展商的夢想，因為這樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當前發育尚不成熟但發展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環境下，要實現這一點雖然難度不小，也并非完全不可能。
要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素如創新的規劃設計、創新戶型、創新的材料運用、創新的科技成果運用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領先競爭者的內在優勢，因而也就具備了“金子般的品質”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規模、高規格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。
銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環境下，這一策略的難度越來越大風險系數越來越高，它只適合內部管理、控制能力特別強且富有創新精神與創新能力的企業。
近年也有少數發展商，發現了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標消費者都認識到這是一塊金子，就是實現100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰略目標而對市場份額有著強烈需求的企業，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。
盡管絕大多數發展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數發展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風險不大、利潤不小的穩健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不小；價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。
最有力的策略當然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發展商有利可賺，消費者樂于接受。這就需要充分、專業且強有力的策劃。
三、開盤：高開低走？低開高走？
好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進行定性分析，討論樓盤的價格走勢與地產營銷的整體效果的關系，以確定明確的價格戰略。
我們前兩篇已經分析到，在房地產營銷中，價格是與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標不同而調整，價格高了要降低，低了可調高。問題的關鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好?
低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發展商“先低后高”的戰略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權在發展商手里，何時調高，幅度多少，可根據市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執行。 (4)先低后高實現了前期購樓者的升值承諾，發展商容易形成口碑。
低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結果。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。
高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。（2）高價未必高品質，但高品質必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質的展示。（3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。
高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風”，樓盤營銷有一定的風險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發展商的品牌有一定影響。
實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發展商，關鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權衡物業形態、品質、市場態勢、消費者心理，尋找合適的機會點，這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。
從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質一般，無特別賣點；（2）郊區大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。（3）同類產品供應量大，競爭激烈。
而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創新性獨特賣點。（2）產品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。
價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析，對策略執行有細密周詳的計劃，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。
尾盤：降價清貨？精細營銷？
“尾盤”即主要戰略任務完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開發目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。對于“銀子賣了個金子價”的項目來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當銀子賣”的項目來說，尾盤量可能不超過10%。
不管其數量如何，既然不能在預定時間內被主流消費者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風均有不便或項目臨近絕妙風景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結構不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛生間位置不當；如單位面積過大或過小消費層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風水不好”……
既然是尾盤，總量自然較小，大規模投入營銷費用不甚經濟；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發展商已經完成開發戰略目標實現主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務只是繼續回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。因此多年來發展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價。有的是明降，公開一點的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點的就搞什么“一口價、統價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費”、“送家具”……
在除了發展商之外全國人民都認為房價過高的今天，降價當然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點小問題，首先當然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發展商品牌形象，因此準備在地產行業打持久戰的企業還是應慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結構存在嚴重功能缺陷——房子與人們生活的關系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數，很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實也是全國空置房面積年年創新高的重要原因。
其實，處理尾盤遠不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎上，實施“精細化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。
我們就曾成功地為兩個不肯降價的發展商解決尾盤問題。一個是高檔小區，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調查后發現原來不少客戶認為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動員發展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區，一批“大三房”由于總價較高而無人問津。調查中我們發現附近出租房市場需求旺盛且價格相當高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結果自然是四方同喜：發展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數高的投資項目、租戶住進了嶄新的花園小區…而我們的喜悅自然更難以言表。
不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要發達國家進入資本主義社會后的經濟發展史，我們即可發現，他們的市場共經歷了競爭程度明顯不同的四個階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領域）。 不同的發展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段 企業 消費者 競爭狀況 價格狀況
初級競爭 企業數量很少 被動、對產品認識少，需求層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現在生產能力 高價格、低質量
完全競爭 達到最多 重視產品質量，需求向多元化、多層次發展，逐步形成品牌意識 十分激烈，品質、營銷手段成為競爭的主要武器 價格迅速降低但波動大、價格差距明顯
壟斷性競爭 逐步減少 專家型消費者、品牌意識強烈、對自己有明確的身份界定 競爭激烈。競爭內容轉向企業獨特核心競爭力 價格充分體現價值
寡頭壟斷 僅存少數幾家 專家型消費者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩
在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態，消費者不甚成熟因而沒有過多的要求，發展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是成本+利潤的結果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現了眾多的地產公司，市場已由“一團和氣”、“你好我好大家都好”演變為“你死我活”的激烈拚爭，消費者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費者的需求、琢磨起產品的差異化，于是價格也不再是簡單的實現利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費者心理價位決定法”、“競爭定價”、“差異化定價”等紛紛出籠，競爭對手動態和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業則多半被消費者遺忘。而在壟斷性競爭階段，消費者的知識、經驗也有了極大的提高，專家型消費者大量涌現，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區位條件、產品性能、產品形態、服務、管理、品牌等一系列因素構成的“價值組合”才是吸引消費者的關鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細作。但總的來說， “消費者+競爭”成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環境、規模、配套、建筑形態、建筑質量、樓層、朝向、品牌等房地產價格主要參數的權重明顯變化，品牌在樓盤價格系數中所占比重顯著增大。回顧我國房地產市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型，發展商制定房地產價格策略存在著十分明顯的差別。
“低開高走”的實際操作問題
“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。但在價格仍是絕大多數人購房第一考慮因素時，價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，因此真要操控得既能為發展商賺來預期的利潤，又不影響銷售甚至能推動銷售，可實在不是件簡單的事兒：促成價格調整的動因是什么，是早在計劃之中還是銷售過程中“具體問題具體分析”的結果？銷售熱到何種程度能調價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調多少？一共準備調幾次？調價之后該跟進何種促銷手段？所有這些，都需要認真考量。目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。所謂工程進度模式，即項目價格走高主要依據工程進展。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內部認購，其價格也最低；公開發售開始，項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經形成，略略調整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標志著項目主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調高價格消費者也能理解。對于分多期開發的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式即主要依據銷售進展機動靈活地調整價格，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！但前面的文章我們已經談到，在真正的房地產營銷活動中，價格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動銷售、謀取對競爭對手優勢的重要策略，因此不應將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結果，有時巧妙地調高價格反這來也能推動樓盤的銷售。1998年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運用了此一策略。當時正是在97深圳房地產大熱過后的深幅調整期，市場價量齊跌，一片悲觀，多數發展商都在尋思如何體面地降點價或多送幾份大禮以吸引人氣。我們在充足的市場調查后，確認好景豪園聘請國外著名怡景師精心營造的小區環境和其永無遮擋的海景對目標客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調高價格3%并調動所有媒體強勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現象”，結果一舉創出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！
幅以3％至5％為宜。由于每次調價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準備適當促銷補救措施，作為價格局部過渡。低價競爭不是唯一出路，以科學的價格調幅和調頻，來調節樓盤在市場的動態適應性，是發展商值得關注的一個重要課題！